导语：营销就是做两件事：找对人、说对话。一项做得不对，营销结果就不会太好。
2016年11月23日，第十一届艾瑞上海峰会在上海浦东香格里拉大酒店隆重举办。此次峰会以“让想象发生”为主题，云集了大数据、网络营销、创新科技领域的大咖共话行业发展之道。车慧互动总经理刘琦出席活动并发表《数据驱动营销创新》的主题演讲。
车慧互动总经理 刘琦
易车在大数据方面可能没有办法和BAT这样的公司相比，在数据纬度上易车的体量是非常小的。汽车是一个非常低频的用户消费行为，且消费额度非常大，在消费过程中使用周期也比较长。一个用户从开始接触到汽车，到最终购买一部汽车，整个周期应该是1至3个月不等，最长的可能要6至9个月。
刘琦认为，营销就是做两件事：找对人、说对话。一项做得不对，营销结果就不会太好。在找对人和说对话的过程里，最传统的方法还是选择媒体。但是随着数据技术和广告技术的发展，营销已经进入一对一沟通的模式。这种模式下，汽车品牌的营销诉求应该是怎么样的呢？在过去，汽车客户需要代理商排查潜在用户，对他们投放广告，最终销售线索给到汽车厂商，帮助成交，这个很直接也非常有效。但是最近，汽车客户在效果营销方向上，非常依赖数据。
汽车品牌客户在营销过程当中也是在解决两个方面的问题，一个是品牌，特别是对于汽车这样的低频消费，品牌对于用户选择会产生非常重要的作用。数字品牌是汽车厂商在数字渠道里需要构建的东西，包括知名度和美誉度。效果方向，通过数据的方法找到汽车品牌潜在用户，并且把他们带到4S店里面，最终通过体验和试驾完成销售的过程。车慧实际上就是帮助汽车品牌客户在数字品牌和效果营销两端提供相应的服务。车慧给自己的定位，是要做汽车的大数据营销专家。车慧一直专注在汽车行业，同时依靠易车的数据资源以及自身对汽车数据的管理和分析能力，为汽车品牌提供此类服务。
车慧整合的数据包括易车以及与易车相关的很多数据，易车现在是腾讯、京东、百度投资的公司，车慧和这几个比较大的互联网企业也建立了很好的数据交流机制。车慧除了整合易车自身的数据之外，还和业内的搜索引擎，包括社交和自身电商业务，以及一些第三方的运营商数据做了整合。现在，车慧已经覆盖了国内2亿左右汽车受众。
通过数据整合，车慧的真正能力是在汽车上如何更深入地挖掘数据的价值。在汽车这个纬度上，车慧实际上已经覆盖了超过250个汽车品牌以及超过3000个车型的标签。通过这些标签，能够更好地识别用户，对一个用户在汽车消费的周期以及可能所处的购买阶段做深度的数据分析和挖掘。汽车成交周期很长，一个客户在不同购买阶段所表现出来的行为其实具备很强烈的阶段特征。车慧通过对这些特征的提取，完成对一个用户所处购买阶段的分析。和百度、腾讯之间的合作，也帮助车慧对人口属性和兴趣标签的覆盖，对潜在用户也能有更好的洞察。
通过这样的数据整合，车慧输出了三个产品。
第一，对汽车的售卖进行洞察，给汽车客户提供调研之外，更多地观察它自身消费群体的画像能力。
第二，通过数据到很多广告平台里找到这样的受众，并且对他们实行定位。
第三，车慧也在为汽车客户提供很多自身数据的管理咨询服务，因为汽车客户内部有很多品牌受众现在都是以非常割裂和孤岛的形式存在的，这样的数据对于汽车品牌来讲也是非常重要的资产。
汽车品牌相对来说是比较成熟的企业，数据的思维意识相对比较弱，内部壁垒也很厚，车慧会在这些方面帮助汽车品牌实现能力的提升。车慧今年服务了很多客户，至少输出了100份报告给到汽车品牌广告主。以捷达车型为例，车慧今年和一汽大众做了合作，一汽大众输出了七八万个今年成交的用户手机号码给到车慧。通过合同，车慧找到用户在网上的ID，通过ID观察用户在车以及非车两个维度上的行为，有几点非常有意思的现象。
通过易车的数据发现，捷达最核心的竞品是桑塔纳，这和客户自身的定位比较吻合。在捷达职业分布上，技术工人是捷达最主要的消费群体，不管是一线城市还是八线城市。而车慧发现，在一线城市，教师根本就不会进入到捷达受众排名的前十位，但是二线城市可以，但排名并不靠前。进入到三四线以下城市，教师就成为捷达车主最重要的群体，和技术工人非常接近了。由此得出一个判断，一二线城市教师的待遇比三四线城市更高，他们会选择15万甚至20万以上的车型作为代步工具，三四线城市则会把捷达作为比较重要的代步工具使用。在一二线城市，很多用户会把捷达作为网约车工具，生产工具的属性对于主机厂来讲也是非常重要的结论，这样的结论可以指导汽车厂商的销售政策和营销策略。
捷达在全国所有专车的品类里排在第三，在一二线城市专车的比例要远高于三四线以下城市，所以一二线城市捷达专车比例超过了3%。捷达换捷达的用户也很多，这个比例接近20%。很多用户过去开捷达，现在还会再换一部新的捷达，这样的发现对于汽车厂商如何改善捷达车型CRM营销非常关键。此外，很多用户会拿捷达换一汽大众体系内的其他车型，在置换TOP10里，有9个车型都是大众品牌，大众用户对大众品牌的黏性是非常强的，而且有非常强的品牌归属感。所有这些都帮助客户做了很多营销上的调整。
今年车慧也帮奥迪Q3也做了相应洞察，发现Q3的用户对成人用品的关注度非常高。据此车慧推断，Q3用户是非常年轻且富有激情的人。年初的时候，车慧帮助玛莎拉蒂做了朋友圈广告的投放，一部分用户观察是由车慧数据输出，帮助腾讯完成用户的定向。通过这样的定向，能看到各项指标都有非常明显地提升。
车慧还帮助高尔夫 · 嘉旅在西区做了上市传播，一开始汽车客户不知道怎么界定这款车型的核心竞品，车慧通过数据，为客户建立了核心竞品大致的纬度，通过纬度定位和广告投放使得竞品更加清晰，帮助客户在上市初期更好地界定自身的竞品。
今年5月份，车慧帮助陆风X7做了上市广告投放，X7有很多卖点，每个卖点都是特别有竞争力的，但是在众多卖点中如何选择侧重呢？车慧帮助陆风X7在每一个维度上做了很多创意，通过创意投放发现不同用户在不同创意上的倾向性，通过这样的方式做上市之前的创意测试以及潜在用户对卖点的观察方向。
在未来汽车大数据的营销方向上，刘琦也分享了几点自己的思考。
第一，随着数据技术的发展和受众思维的转变，数据会更加快速地融合。
第二，品牌广告，特别是汽车的品牌广告会更多地通过非公开交易的方式进行售卖和购买。
第三，程序化交易会偏向私有化、PMP、PDB这种方式进行交易，在未来这种交易方式将会引爆汽车品牌广告。
最后，程序化购买媒体类型会更加多样化，有倾向性地给受众展示他相对关注的内容。