疫情当前，出行不便，直播是汽车厂商与客户互动的有效手段，但它属于快餐传播，与汽车的营销规律是不匹配的，厂商其实是在无奈之中不得不顺应趋势做直播。
直播卖车有多热？网络数据显示，已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车。同时，更多商家正源源不断地加入直播大军，多家经销商告知《选车网》：“去年就在关注同行直播卖车，现在已经开始培训员工，开设账号……”
直播传播有多火？在中国，一个个主机厂负责人带上口罩走进直播间，一款款产品通过直播上市；在海外，日内瓦车展被迫取消，倒逼着主办方上线了网上日内瓦车展……
网络直播“卡”在哪儿？
无法传递核心价值点，直播变“尬播”。
商家最想传播的内容，与网友最想了解的信息不一致，这样的直播是不是浪费时间？据《每日汽车观察》报道称：“疫情期间，宝马线上直播。在宝马上海体验中心展厅，两个戴着口罩的大老爷们对着手机镜头将相关车型的参数如数家珍，还把车开出去展示了一些行驶动态……然而，令人尴尬的是，有网友询问‘这车卖多少钱’，两位宝马哥没能给出任何答复……”
上面两位主播竟然连车价——最容易通过直播表达的信息都没答上来。那么，请问：外观设计、硬件功能和产品性能等等，这类更需要实际体验传达的核心信息，如何通过直播表达？
对此，清华大学国家形象传播研究中心秘书长、研究员，公共关系与战略传播副所长潘建新认为：“汽车行业最核心的一点是体验，线上直播很难去解决用户的体验问题，即使体验也是虚拟技术，再先进也是虚拟的。就目前而言，消费者买车还需要一种真实的，实实在在的操控体验。”
直播卖车不现实？
不明白直播带货背后的根本原因，直播卖车没戏。
按照带货流量排名，李佳奇堪称2019年最火流量。然而，《选车网》发布的《李佳琦直播带货也没戏》一文，竟然得到多位平时极少露面的汽车界朋友点赞和转发，表明大家并不看好直播卖车。
文章称：“山东银座汽车有限公司的网上直播，15天累计吸引22万人观看，单日最高达到7万人。但三家门店半个月仅卖出5辆车。同时，在北京负责汽车销售的孙先生透露，集团让每个店都开了直播号，并且有销售每天盯着，但一个月以来，直播没有卖出一辆车。”
既然网红可以带货，为何不能“带车”？潘建新认为：“很多人看到网红直播带货一天的销售额高达几亿元，就迷信网络传播无所不能，但是他们不了解网红带货背后的根本原因，这其实属于价值观导向的传播，也就是相同价值观的人在一起形成了一种认同感。”
“直播卖车是趋势和无奈交织在一起产生的怪现象。”《选车网》总裁管学军认为，“从传播角度讲，网络直播比文字来得更快，更直接，所以它是一种趋势。在这种趋势下直播平台上聚了很多人。但是，直播属于浅表的传播，是快餐形式的传播。汽车作为大件消费品他背后既有文化又有技术，不是瞬间传播就能解决销售的问题，所以直播和汽车的营销规律是有些不匹配的。”
大V支招
既然直播不能卖车，为什么还被厂商如此看重？原因是网络传播更容易引发二次甚至多次传播，起到了线下活动达不到的效果。
潘建新介绍说：“网络传播改变了传播轨迹，提升了多次传播的可能性。因为线下活动厂家会邀请记者和车主代表现场参与，一次传播的群体人数较少，随着时间推移这些人分享之后效果会衰减。而线上传播的内容受众面比较大，并且很多人会及时转发评论，从而在第一时间影响更多人加入到互动传播的行列。”
要达到一次直播多轮传播的效果，有什么诀窍吗？“传播的内容需要精心设计，不能照搬线下活动。”潘建新指出，“线上传播相对来说不直观，所以对内容的感性要素要求更高。说白了，活动不但需要吸引人去看，而且得吸引大家认真看，看完之后还要去评论、去互动、去转发……这对线上传播内容提出了很大的挑战，因而照搬线下活动是不行的。同时，因为线上活动是相对感性的，所以深度不够，所以线上、线下活动结合起来，才会产生较好的传播效果。”
“当下火爆的网络直播，与曾经的博客、微博传播很相似，同属于‘时节性’传播。”管学军认为，“新冠肺炎影响终端销售困难，所以厂商非常着急，这时候希望通过直播带动销售，但直播只是一种形式，关键还要看内涵。所以，虽然这次疫情影响下，线上流量在增加，线上活动在增加。但是，非常值得厂商好好深思一下，未来的活动应该怎么做，不只是说一个简单的项目线上化，而是牵扯到未来品牌如何定位。”
显然，技术的进步，社会的发展带动传播方式的变化，而不变的是传播本身。期待一次直播带来几亿的销售额或许是不现实的，但长期、高质量的在线传播，形成良好的品牌形象和信誉，为其赢来大批的忠诚客户和稳定的需求是可以实现的。