汉腾X7卖断货了。因为供不应求，汉腾在元旦向经销商和消费者发致歉函了。这些消息听上去都新鲜，一个品牌积淀为零的产品，在全国汽车产能供大于求的市场中，消费者凭什么就能认可汉腾？为什么汉腾的发展呈现出“反品牌”现象？
“反品牌”现象出现在成熟的市场，例如日本的无印良品，尽管没有商标，但凭借和名牌比肩的品质，一样成为畅销品。这种现象的产生有一定的社会文化背景，即人们不愿意用品牌来标注自己，甚至不愿意让人们透过品牌来看自己——只要品质，不要品牌，这就为无印良品的成功奠定了社会文化基础。如今的汉腾汽车似乎也呈现出“反品牌”现象。
静观中国汽车市场，实际上正在进入成熟期，只是成熟程度区域有别而已。从销量上看，2015年我国轿车历史性地出现了-5.6%的增长率，2016年轿车的增长率仅有2.8%，虽然SUV呈现出快速增长，但增速也在逐年下降。中国汽车市场从2012年出现“井喷”式增长至今，越来越多的消费者已经在购买第三辆汽车，消费越来越理性、越来越成熟。与此同时，中国工业基础水平已经得到了极大的提高，为自主品牌生产出质量好于合资企业的产品奠定了基础。客观上讲，这为汽车市场出现“反品牌”现象的产生奠定了基础。
为什么“反品牌”现象产生于汉腾？简单地说，虽然汉腾是个有品牌的汽车，但与其他品牌相比，汉腾的品牌积淀为零。因此，现在对消费者而言，有无汉腾品牌都一样。消费者一看汉腾X7就感觉质量很好，一开车就感觉超过了合资车，于是形成了购买。或者说，驱动购买的因素是汉腾汽车内在的高标准、高品质。有人会说，都是自主品牌，你标准能高到哪去？
汽车界有个基本的概念，汽车设计在意大利，制造在德国，而标准出自英国。我们讲质量，都是依据某一标准而言的，而汉腾牛就牛在标准上。为什么人们一开汉腾就感觉好？因为底盘的标定和调校都是标准之都——英国。
为保证汉腾X7的底盘达到欧洲品质，汉腾的研发团队邀请了英国著名底盘调校公司——米拉，来帮助完成调校工作。出于成本考虑，大多数自主品牌与国际公司进行底盘调校合作时，都是采用“邮件调校”。就是国内工程师进行车辆标定、实验，然后将数据发送给国外供应商，国外工程师进行远程修改后再反馈给车企。全程不管是车辆还是人员都不会出国。
“虽说是惯例，但终究有更好的方法。” 汉腾X7的产品经理任伟泉介绍，这次他们是破例把一台汉腾X7试装车直接运到英国，在专业测试场上让米拉工程师们亲手进行测试和调校。之后米拉再将数据发送回中国，由汉腾的工程师进行更适合中国道路情况的调整，数据采样后再反馈给英国，如此反复进行调教测试。最后在验收阶段，汉腾X7的整个工程师团队飞到英国进行最终测试和调整。
“其实这么做在工时上是差不多的，但是对车辆驾控、乘坐品质的提升，绝对是远程调校无法比拟的。”除了去英国，汉腾负责管理其他供应商的产品工程师也经常驻场办公。“你去供应商那边办公，首先就是表明了一种认真的态度，也能赢得人家的尊重，即便是像德国大陆这种国际一流供应商，我们在车辆研发阶段就会派人驻场。另一方面，这种做法能提高解决具体问题的效率。”
也许有人会说，不就是调校吗？是的，表面看调校的只是一款车，但调校所产生的数据就是制造的标准。任伟泉说：“如果非要我们在时间、金钱成本与产品品质之间做取舍，我们只会选择品质。时间我们可以挤，白天干不完晚上干，晚上干不完通宵干，一个通宵不够就来两个。研发经费领导也放话了，只要是能提升品质的项目都开绿灯。”
其实，不用英国标准行不行？行，从纯工程角度讲，只要符合实物质量就行。但汉腾追求的是标准远高于实物质量的感知质量。产品竞争拼的是质量，质量背后拼的是标准，最后核心的竞争是标准之争，是保证标准执行的体系之争。为了驾驶中这一点良好的感觉，汉腾居然不惜重金，这种操守不仅在自主品牌中是罕见，甚至一些洋品牌都做不到。
这就是为什么，消费者只要一试驾，几乎都对汉腾的驾驶品质交口称赞。这就是为什么，“反品牌”现象能够在汉腾出现，支撑“反品牌”现象的背景是市场的成熟，支撑“反品牌”现象的基础是汉腾对标准的高要求。
从品牌策划角度讲，无印良品并非不做品牌，而是品牌的逆向操作，不用LOGO的产品反而比带LOGO的产品更加引人注目。事实上，无印良品的成功就是品质定义品牌的成功。与无印良品成功的原理一样，汉腾并不是“反品牌”主义者，汉腾很注意自己的品牌形象，只是不经意间用品质成就了“反品牌”现象，这必将支撑汉腾品牌迅速崛起。汉腾的脱销实际是在标准之争中初战告捷，这或许能为自主品牌的成功创出一条新路。