国企如何打造新豪华品牌？
某种程度上，2025年可以视为中国高端电动汽车品牌“总结年”。因为大概率，即将开始新的洗牌了。
以2021年“国家队”集体入场为分水岭，现在新老势力都有了各自的脸谱。其最大特征是，无论是新势力还是新实力，已经不再泾渭分明，且没有常青树，理想、华为系、小米上位快，但是表现不稳定；小鹏、零跑曾经岌岌可危，今年却成为最大“黑马”；极氪回归“一个吉利”，重回细分榜单Top 1；蔚来三大子品牌发力，前景依旧不够明朗……
相对来说，汽车国企新豪华品牌没有那么多过山车一般的起伏，但是，作为集团的高端电动汽车“一号工程”，岚图、阿维塔、智己、极狐们正在摆脱过往爬坡的艰难，渐渐步入正轨。
那么，谁能凭借实力最终留在牌桌上？速度一般却相对稳健的“国家队”吗？答案可没那么简单。
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毫无疑问，相较于新势力们，“国家队”优劣势都很突出。
劣势肉眼可见——受制于央国企身份所限，可以自由发挥的空间最小。
以资本运作为例，背靠东风集团的岚图就绝不敢像蔚来、极氪那样大手笔的亏损。在营销上同样如是，比如高管打造个人IP，出色不出格是必须的红线。早期，“国家队”很少有“遥遥领先”这样出圈的话术原因即在于此。
那么，“国家队”是如何突破束缚的？充分运用央国企背书的资源优势。
比如，长安阿维塔成立之初就拉来了智电产业链上的龙头企业：C-长安汽车、H-华为、N-宁德时代，智己则是由上汽集团、张江高科和阿里巴巴集团背书，“国家队”里成立最早的极狐也是光环等身，戴姆勒、麦格纳和华为为其赋能。
2024年，“国家队”首次迎来集体的胜利。其中，岚图和极狐分别以70%和169.91%的高增幅逼近10万辆大关；阿维塔则以7.4万辆的成绩实现了同比翻番；同样，智己销量也实现了71.24%的同比增幅。
这其中，除了极狐成立已经八年，余者皆是2021年左右正式入市的新手。可以说：
高举高打的“国家队”，较之蔚小理等新势力少走了不少弯路，也几乎以最快速度接近了新势力年产10万辆的生死线。
何其幸哉？“国家队”们不仅验证了“央国企资源 + 科技赋能 + 用户共创”的可行性，且较之于新势力和新实力大起大落的表现，“国家队”稳健的向上曲线令人艳羡。
不过即便如此，还是有两个问题亟待思考：其一，后来者还有机会吗？其二，如何避开新势力们踩过的坑？特别是，品牌力不够硬的难题。
02
“高端品牌的打造不是百米冲刺，而是马拉松。”实际上，不久前广汽集团党委书记、董事长、总经理冯兴亚已经给出了答案。按照这个逻辑，前面两个问题都将迎刃而解。
▲广汽集团党委书记、董事长、总经理 冯兴亚
以昊铂为例，作为“广汽集团唯一豪华品牌”，它是“国家队”里最晚成立的，2022年9月才发布品牌，彼时“国字头”的对手们新车早已入市。
那么，后来者如何追上错过的几年？
釜底抽薪，从产品、渠道、品牌到服务，一桩一桩打好基础——这是昊铂的“笨办法”。
产品层面不必说，广汽集团最领先的科技、最豪华的配置和用料等全部率先在昊铂车型上搭载，可谓集广汽集团顶尖的人力、物力、财力资源于一身。我们来看看其他几个重要方面：
一，人力。今年一月，广汽集团点将马海洋出任昊铂品牌首席执行官。马海洋在广任职广汽埃安东南亚总经理期间，曾用不到9个月的时间完成了广汽埃安的泰国建厂，并以泰国为起点，迅速打开了新加坡、印尼、马来西亚等高端新能源汽车市场。
▲广汽昊铂品牌首席执行官 马海洋
七月，从外部引入的职业经理人正式到位，就任广汽集团新设的昊铂“首席营销官”一职。据了解，首任昊铂品牌营销官殷爽来自极越汽车，且有摩拜和uber的工作经历。
引入跨界人才，目标非常清晰——助力昊铂在高端新能源赛道进一步实现品牌破圈，最终在用户运营、数字化营销、品牌资产沉淀等方面形成协同效应。
二，渠道。今年一月的经销商大会上，马海洋透露昊铂将重建昊铂销售体系，从传统经销商模式转向“直营+代理直营”模式的切换。
此外今年一季度，广汽昊铂正联合E立方渠道资源，快速形成近300家的渠道体系，截至今年年底，将建成超过400家渠道。
三，品牌。马海洋提出以“美誉度”为核心重构品牌，强调产品、服务、用户运营的全链条体验升级。换言之，企业要从“自说自话”到与用户共鸣。
身先士卒走进用户群体，是马海洋的做法。他不仅率先开通了个人视频号、抖音号等社交账号，有报道称他从不删评论，线下则马不停蹄地走访经销商，与“昊友”面对面交流，直面用户需求和吐槽，坚信“如果我们对他们真诚，他们肯定也会对我们真诚”。
你能否想到，昊铂的2025年目标并非冷冰冰的销量数字，而是——将昊铂品牌知名度和美誉度提升到新能源高端品牌Top 10？
这在销量即一切的当下堪称不易。当车企一把手们为了迎合时代在直播间刷脸，昊铂的一把手在城与城之间穿梭，身体力行推进销售网络、充电网络下沉；
同样，多少曾经风头无二的新品牌，迫于资本和市场的压力，为了一时的销量背刺用户，结果口碑尽失。昊铂则主动放下了对销量的盲目崇拜，静下心来把该做的事一一做扎实，往扎实做。
这才是国企打造新豪华电动汽车的终极标准吧，这也才是智电时代豪华二字的本质。