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汽车观察:奥迪在华发展仍存不确定性

时间:2017-04-20    管学军

因为与奥迪经销商谈判取得突破性进展,在4月19日举行的媒体见面会上,奥迪董事会成员们表示,对在华发展重回“快车道”充满信心。但他们或因忽视了真正的厉害关系人的利益,而导致奥迪在华发展的巨大不确定性。

对于一季度奥迪在华的销量,奥迪集团管理董事会主席鲁伯特·施泰德教授明确表示不满,并对于今年到底能够发展到什么样心里没底。而当被问及《三亚声明》对奥迪在华发展的意义时,奥迪公司管理董事会市场和销售董事冯德睿先生满怀喜悦地说:“告诉大家一个好消息,经销商提出了五点诉求,其中四点我们已经和经销达成了共识,还有一点我们还在努力过程之中,但这是一种平等的、很有建设性的对话过程中,我们在这里可以给出一个积极的信号,我们很乐观地看待最后和经销商谈的结果。”

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冯德睿笃定经销商是为了卖车获利的人,因此面对未来奥迪在华发展的巨大潜力,经销商会全力以赴,将奥迪从当前的被动局面中,迅速拉回到当初快速发展的轨道上来。但是冯德睿先生或许忽视了在奥迪与上汽的合作中,真正利益受损的是一汽集团,而非经销商。因此,《三亚声明》仅仅解决了经销商眼前继续进货销车的问题,而一汽的怒火,并未因为奥迪承诺引进更多的产品给一汽大众生产而消退。

据悉,《三亚声明》发布后,奥迪、一汽大众奥迪与经销商展开了谈判,对《三亚声明》中的每个要求,都逐一进行研商。经销商承诺,当奥迪在华的销量达到90万辆时,不反对奥迪与上汽奥迪建立新的合资公司。奥迪也正因经销商在上汽奥迪问题上的让步而感到振奋,置于其他细节条款,只是个讨价还价的问题而已。但是,奥迪忽视了一个重要的细节,一汽集团没有参与到《三亚声明》的谈判之中。

目前,奥迪与一汽的关系,就如同一个男人出轨了,却遭到了小姨子棒喝。于是他乖乖地跟媳妇说,我将给你买更多的珠宝,我们要生更多的孩子。但是,当我们家的钱存到一定额度时,我将同时组建另一个家庭。冯德睿也许忘了,一汽集团有一汽大众60%的股份,奥迪在一汽大众仅有10%的股份。销量能不能否达到90万辆不是经销商能够决定的,一汽大众经管会一定听命于第一大股东一汽集团,而不是小股东奥迪。除非一汽集团真心希望奥迪与上汽成立新的合资公司,否则90万辆的目标怎么能实现?冯德睿先生似乎高兴得有点早吧?

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退一万步讲,如果一汽集团真的因为某种利益关系,或者真的拗不过奥迪,所以同意了奥迪与上汽成立合资公司。那么,从今往后再也不可能做奥迪品牌了,毕竟做品牌是一大笔投入,一汽集团是花大钱做了嫁衣给上汽?还是把品牌投入的费用变成利润收入囊中?这个结论显而易见。

更为严重的是,如果大众品牌的地位是1,那么奔驰、宝马、奥迪的品牌地位就应该相当于2。如果一汽大众从现在开始就不去涵养奥迪品牌,等上汽奥迪再成立起来,两家合资公司也没有一家会去涵养奥迪品牌,就像现在南北大众都不涵养VW品牌一样。而此时,奔驰、宝马将持续进行品牌投入,那么奥迪品牌的地位或将逐渐下降为1.5,甚至更低。例如,现在奥迪A4的价格就与迈腾有所交集,那时奥迪全系产品和大众全系产品之间将变成竞争关系。尽管奥迪和一汽达成了未来五年、十年的发展规划,甚至细化到生产哪些新产品什么时候投放,但冯德睿先生似乎没有考虑到支撑这些产品的品牌会否出问题。

也许两家合资公司的出现会让奥迪的销量暂时突然增加,但目前在中国市场上,因为不涵养品牌,多数拥有两家合资公司的企业发展都不大顺利。例如南北丰田都不涵养丰田品牌,丰田两家合资公司的销量仅相当于大众一家合资公司,丰田在中国的表现与其在国际市场上的表现是不相称的。再有南北本田,也存在相同的问题。而发展最快的恰恰是仅有一家合资公司的企业,如奔驰、宝马、福特。难道奥迪没有看到正反两方面的案例?

在《三亚声明》具体条款的谈判中,奥迪显然对于保证经销商的利润做出了承诺。如果失去了品牌支撑,奥迪的利润还能比肩奔驰、宝马吗?这个诺言未来将如何兑现?中国的豪华车市场虽然增速快于整体,但毋庸讳言的是,这块市场也正日趋饱和。如果因为无人涵养品牌,奥迪不再被中国消费者认为是豪华品牌了,那么豪华车市场的快速增长又与奥迪何干呢?

相信,此时一汽和上汽都在做中国政府高层的工作,一方试图阻挠另一方成立合资公司;另一方则试图说服高层,让其成立新的合资公司。相信,双方都有足够的理由说服中国高层,但无论最终结果如何,最后真正失去中国利益的将是奥迪。从此次媒体见面会上可以看出,施泰德和冯德睿都对未来奥迪产品的竞争力充满信心,认为市场上最终说话的实力还是靠产品。但是,他们忽视了真正的利益相关方——一汽集团,合作伙伴的态度远比经销商更重要。在供给和消费中,一汽大众显然是供给方,如果供给方出现问题了,消费需求方只能将需求释放给其他供给方。

话说回来了,“姐夫”出轨,“小姨子”为“姐姐”出气可以,但最终的日子还是“姐姐”和“姐夫”的事。“姐夫”不失花心,这日子能过好吗?约定的存款数额还能达到吗?

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